鐘睒睒24年前扔了個回旋鏢，擊中了現在的農夫山泉

聲稱不做純淨水的農夫山泉，乖乖的做起了純淨水。

來源 | 知 危作者 | 拾 月出品 | 投資人說（touzirenshuo）

水，是人體的重要組成部分，佔了人體重量的 70%，被人們稱爲 “ 生命之源 ”。

《 中國居民膳食指南 》指出，成人每天平均需水量在 2500mL 以上，其中一部分從食物上獲取，剩余的 1500-2000mL 則來源於直接飲水。

人們對飲用水的攝入需求是不定時的，需要一個隨時能獲取直接飲用水的渠道，所以包裝飲用水（ 瓶/桶裝水 ）就成爲了一個很大的市場。

據灼識咨詢報告，按零售額計，2023 年中國包裝飲用水市場規模有 2150 億元，並且將持續增長，預計到 2028 年將達到 3143 億元，2023 年至 2028 年的復合年增長率爲 7.9% 。

最近，飲用水市場开始熱鬧起來。

4 月 22 日，華潤飲料控股 有限公司（ 簡稱 “ 華潤飲料 ”，主營產品爲怡寶品牌純淨水 ）正式向港交所提交上市申請書，怡寶在中國包裝飲用水市場所佔份額排名第二，僅次於行業一哥農夫山泉。

緊接着，2000 年曾宣傳不再生產純淨水的農夫山泉，“違背了祖宗的決定”，宣布也將推出綠瓶包裝的純淨水，說是給消費者“ 多一種選擇“。

這個決定，或許與剛過去的 “ 娃哈哈農夫山泉風波 ” 有關，但也有阻擊怡寶這個強勁對手的意味。

而這一切，要從水的分類說起。

目前，市面上主要有三種水，純淨水、天然水、和礦泉水：

純淨水，簡單來說就是以符合生活飲用水標准的水爲原料（ 比如自來水，常常經過次氯酸等化學處理 ），經過淨化處理後達到可直接飲用水平的水。

天然水，簡單來說指以未經過自來水廠的自然水源（ 山泉、水庫、湖泊或高山冰山等 ）爲原料經非化學方法制成的可直接飲用水，含有一定礦物質成分。

天然礦泉水，簡單來說是從地下深處自然湧出或經鑽井採集作爲原料，經非化學方法制成的可直接飲用水，礦物質和微量元素含量必須達到一定標准。

通常情況下，按礦物質含量和價格排序，純淨水

1989 年，怡寶（ C'estbon，法語意爲 “ 美好 ” ）在國內推出第一瓶純淨水，中國瓶裝水开始進入了純淨水時代。

而在 2000 年，鐘睒睒帶着農夫山泉向整個行業开了一槍：

農夫山泉在央視與地方電視台播出一則 “ 水仙花生長實驗 ” 的廣告 ——

 兩組水仙花分別養在純淨水和天然水裏，一個星期後，養在天然水裏的水仙花的根長到了 3 公分，而養在純淨水裏的僅有 1 公分。

鐘睒睒就此宣布，因 “ 科學實驗證明純淨水對人體健康無益 ”，農夫山泉不再生產純淨水，只生產天然水。

隨後，娃哈哈、樂百氏、景田等 69 家水企聯合發表聲明，“ 水仙花實驗 ” 是對消費者的誤導，是不正當競爭。

最終，農夫山泉因不當競爭被罰款 20 萬。

事實上，水仙花要想補充營養物質，不一定非得靠水，也可以施化肥；

人類要想獲取礦物質，不一定要靠喝水，也可以從食物中獲取。

況且，靠喝水補充礦物質的效率還很低，想補鈣不如啃點肉骨頭或是幹脆喫點類似 “ XX金維他 ” 的補充劑。（ 很玩味的一點是，鐘睒睒开的另一家公司養生堂旗下的 “ 成長快樂 ” 就是這類補充劑，當年也是電視廣告上的常客 ）

但，無論如何，“ 天然水 ” 似乎更健康一些的心理錨點，已經成爲了一代人的思想鋼印。

現在，鐘睒睒當年开的那一槍，化身成了回旋鏢，擊中了農夫山泉自己。

那么，農夫山泉爲什么在此時做出 “ 違背祖宗 ” 的決定，進軍純淨水市場？

答案當然是：賺錢么，生意，不寒磣。

在 2023 年 2150 億元的國內包裝飲用水市場中，農夫山泉佔據了 23.6% 的市場份額，排名第一，怡寶（ 純淨水爲主 ）以 18.4% 的市場份額排名第二。

但，農夫山泉靠的主要是天然水與少量礦泉水產品，還有 1206 億的純淨水市場（ 約 56% 份額 ）尚未涉足开發。

並且，2018-2023 年間，純淨水市場的復合年增長率達到 7.7%，在飲用水所有細分類目中增速排名第一。

從國際比較的角度看，據一份招商證券 2020 年發布的研報，美國市場中天然泉水和純淨水分別佔比 53% 和 46%。

純淨水市場看起來暫時不會消失，因此，純淨水市場是值得嘗試的。

從農夫山泉本身經營來看，2021-2023 年，農夫山泉的包裝飲用水收入分別爲 170.58 億元、182.63 億元、202.62 億元，連續兩年保持個位數增速，落後於農夫山泉飲料業務（ 東方樹葉、茶等 ）的收入增速，僅接近包裝飲用水的大盤增速。

2023 年，農夫山泉的包裝飲用水收入已經低於飲料收入，只佔總收入的 47.5% 。

從天然水市場切入純淨水市場，或許能給包裝飲用水業務帶來更多的收入和更快的增長。

另一方面，據此前農夫山泉純淨水的產品宣傳圖，農夫山泉純淨水的水源來自千島湖、峨眉山、丹江口等十大水源地。

在招股書中，農夫山泉披露，2017-2019 年，其包裝飲用水工廠的產能利用率只是從 46% 上升到 51%（ 此後年報不再披露產能利用率數據 ）。

有現成的水源，利用闲置產能改組下生產线用來生產純淨水，總體屬於惠而不費的事情。

那么，以怡寶爲代表的純淨水品牌只能挨打，不能反攻天然水市場嗎？

短期來說，確實是這樣。

文章开頭說了，不像純淨水，哪個城市有自來水廠就可以在哪個城市制造純淨水，天然水的定義是由自然水源制作而來，但優質水源地稀少、开採需要獲取資質。

目前，農夫山泉已經在全國布局了 12 大水源地：

浙江千島湖、廣東萬綠湖、湖北丹江口、新疆天山瑪納斯、四川峨眉山、陝西太白山、吉林長白山、貴州武陵山、黑龍江大興安嶺、河北霧靈山、福建武夷山、廣西大明山。

而怡寶僅具有廣東加林山一個礦泉水水源地和廣東萬綠湖一個天然水水源。

水是一種 “ 短腿產品 ”，飲用水行業素來有 “ 500 公裏運輸半徑 ” 的理論，當工廠與消費市場超過 500 公裏，運輸成本就會侵蝕產品利潤。

據農夫山泉招股書，2019 年農夫山泉飲用水每噸的售價爲 1072 元，這意味着載重 14 噸的貨車拉一車的飲用水，貨價僅爲 1.5 萬元。

而按貨車運費每噸每公裏 0.5 元錢算，14 噸運 500 公裏運費爲 3500 元，佔貨值的 23% 。

這樣的背景下，怡寶很難在天然水市場與農夫山泉掰手腕。

農夫山泉的姿態有些像是 “ 你能做的我都能做，我能做的你卻做不了 ”。

當然，回到純淨水市場，具有地區先發優勢的怡寶還是很能打的。

招股書披露，在廣東周邊 6 大省份（ 即廣東、湖南、四川、海南、廣西及湖北 ）的包裝飲用水市場中，怡寶具有最高的市場份額。

所以，說不定，老大老二打架，最後老三老四先被打趴下了。

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