文 / 九才
出品 / 節點商業組
回顧瑞幸咖啡過去三年的經歷，用“過山車”來形容並不爲過。對此，其董事長、CEO郭謹一用了“涅槃重生”四個字。
幾番波折後，瑞幸咖啡成爲了中國飲品特別是咖啡行業的一個範本。最近，瑞幸咖啡披露了其二季度財報，數據顯示，當期其淨收入達62億元，同比增長88%。美國會計准則（GAAP）下，二季度營業利潤爲11.7億元，營業利潤率達18.9%。
緊接着，咖啡巨頭星巴克也公布了2023財年第三財季業績。同期，星巴克在中國市場的總收入達到8.22億美元（約59億人民幣），同比增長51%。
僅從營收上看，成立僅六年的瑞幸咖啡，已經超越了“老前輩”星巴克中國。
但是，這只是表面的數字繁榮。在瑞幸前面，星巴克的品牌影響力仍在，而在它身後，“同出一門”的庫迪咖啡正快速逼近。近期，庫迪位於三裏屯SOHO的第5000家門店已正式开業。
面對前後夾擊，重新崛起的瑞幸咖啡，是不是可以松口氣了？關於這個問題，我們可以先從瑞幸的“起死回生”說起。
瑞幸，何以起死回生？
衆所周知，2020年是瑞幸咖啡的“至暗時刻”。因爲財務造假風波，瑞幸被迫從納斯達克被迫後，陷入到風雨飄搖的境地。
不過，瑞幸並沒有因此倒掉，而是採取了一系列的自救措施，包括調整董事會和高級管理層、解決訴訟問題、關閉虧損嚴重的門店等等。到了2022年1月，大鉦資本聯合IDG資本、Ares SSG Capital Management等機構，完成了瑞幸的債務重組，公司重回正常運營的狀態。
“瑞幸的商業邏輯是能跑通的”，這是投資方和新任管理層的共識。這是在战略方向上對瑞幸咖啡的認可。
作爲舶來品，咖啡在中國消費市場的發展是一個長期的過程。其中，星巴克等品牌的市場教育，爲近年來咖啡市場的火爆奠定了消費者基礎。
紅餐研究院數據顯示，2022年我國咖飲市場規模達到752億元，同比上漲23.7%；2023年有望突破900億元。
目前，咖啡市場下沉也已成爲行業的一個趨勢。據美團和《2023中國咖啡市場洞察報告》數據顯示，當前國內四、五线城市的咖啡訂單量同比增長250%以上。
良好的市場環境和對商業模式的篤定，是瑞幸咖啡重新崛起的外部條件。而开發出適合中國消費者的咖啡產品，靠的就是瑞幸自己的真本事。
“瑞幸以前的咖啡難喝，全靠賣的便宜，現在越做越好喝了，還真有點意外。”一位常年離不开咖啡的消費者對節點財經表示。而在這位消費者看來，瑞幸把咖啡與椰汁進行結合是個驚喜。
相應的產品銷售數據表明，這不是她一個人的看法，而是許多消費者共同的選擇。
2021年4月21日，瑞幸咖啡的生椰拿鐵上市。當年5月，瑞幸首次實現了經營層面利潤轉正。緊接着到6月30日，瑞幸宣布生椰拿鐵單月銷量超1000萬杯，刷新新品銷量記錄。當年12月，該款單品銷量已達7000萬杯，截至上市2周年銷量達到3億杯。
在此之前，瑞幸的產品开發能力就已顯露頭角。
2020年9月，瑞幸推出第一個爆款厚乳拿鐵，這款定價29元，實際售價14元左右的產品，在推出4個月內就賣出3160萬杯，貢獻了全年20%的銷量。
“事實證明，在飲品等消費市場，只要產品對路了，用戶就愿意买單。哪怕像瑞幸這種品牌，搞對了產品，也能起死回生。”有大消費行業人士對節點財經表示。
瑞幸的產品研發能力，爲其重新崛起奠定了基礎。
進入2023年，瑞幸先後推出多款新品，值得一提是茶咖系列，如碧螺知春拿鐵、茉莉花香拿鐵、蘭韻鐵觀音拿鐵等產品。
但是，瑞幸也不得不面對一個問題，就是爆款產品的持續競爭力，畢竟，爆款產品被模仿的門檻並不高。瑞幸想搶佔市場，就要持續擴大門店規模，通過本土化作战及加盟模式，快速向低线城市滲透。
但是，面對星巴克和庫迪咖啡的夾擊，瑞幸快速擴張的开店模式能不能持續下去，需要打一個問號。
开店+促銷，遭遇貼身肉搏
當然，對這個問題，瑞幸自己很有信心。就在關於第二季財報的電話會上，郭謹一說：
“今年上半年，我們提前完成了門店數量突破1萬家的裏程碑，中國咖啡市場正在加速發展，國內咖啡消費市場潛力巨大，瑞幸咖啡的門店規模還有很大的拓展空間。未來相當長一段時期，我們還會加快自營和聯營門店的拓展速度。”
在瑞幸之前，中國只有四家萬店連鎖品牌：蜜雪冰城、絕味鴨脖、正新雞排和華萊士。其實，相比星巴克，瑞幸更像這四家客。大家都是單價便宜，門店輕，善打價格战，以多取勝。
相比前面的四位“前輩”，門店數量剛突破一萬的瑞幸咖啡還有一定的差距。比如蜜雪冰城、華萊士等門店數量都已超過兩萬家，相比之下，似乎瑞幸咖啡的开店數量還有上升空間。
但是，上述行業人士認爲，瑞幸咖啡的店面與蜜雪冰城等不同，其目前仍以自營爲主，重資產較多。相比之下，這就要求瑞幸在成本上投入更多，可能在一定程度上制約瑞幸的擴張。
數據顯示，截至今年二季度，瑞幸的自營門店數量爲自7188家，佔比仍超過六成。
作爲瑞幸咖啡最直接的競爭對手，“師出同門”的庫迪咖啡採取了更輕的“聯營模式”，在規模上奮起直追。從去年10月份第一家店开業，到今年7月，庫迪咖啡的店面數量已經超過了5000家。按照這個速度，庫迪咖啡的店面數量追上瑞幸，已經不再遙遠。
面對瑞幸，庫迪毫不客氣，稱得上是“貼身肉搏”。首先在選址上，瑞幸和庫迪幾乎沒有區隔，庫迪甚至打出“瑞幸創始人請你喝咖啡”的噱頭，堂而皇之的蹭流量。
隨着門店數量快速增長，一旦庫迪建立起規模效應，瑞幸將陷入被動。而如果價格战持續進行，對於重資產的瑞幸來說，其利潤率將受到影響。
從二季度財報中已可以看出端倪，當期瑞幸的整體毛利率爲 60.3%，同比下滑1.4%，而銷售和營銷費用爲3.04億元，同比增長135.3%。
但是，面對庫迪的步步緊逼，價格仍將愈演愈烈。
二季度的業績溝通會上，郭謹一已經宣布，要把9.9元活動常態化進行下去。他說：“此次活動將至少持續兩年”。
“持續加強的優惠力度，一方面來自庫迪等低價咖啡競對的壓力，另外一方面則是瑞幸想要持續擴大規模的野心。”一位消費賽道投資人告訴節點財經。
庫迪咖啡對價格战也未放松。目前，其定價普遍在10-15元之間，與瑞幸的20元價格帶拉开了一定距離。市場普遍認爲，這樣的價格定位，擊中了瑞幸的價格“心髒”。
更嚴重的是，瑞幸的對手遠不止庫迪。比如門店數量是瑞幸兩倍的蜜雪冰城也在賣咖啡，大力推動子品牌“幸運咖”，而論規模效應、供應鏈管理，瑞幸面對蜜雪冰城，並沒有太大優勢。
近期，一群來自全國各地“蜜雪冰城”账號在一則吐槽瑞幸咖啡有三分之二冰塊的視頻下留下評論，獲得上萬點贊。雖然蜜雪冰城否認了是官方行爲，但外界似乎已聞到了“硝煙味”。
此外，當瑞幸开發新品，推出奶咖、茶咖時，茶飲品牌也加入战場。比如CoCo今年2月推出了3.9元的美式咖啡，8.9元的生椰拿鐵，樂樂茶也推出了咖啡品牌“豆豆樂”等。
不難發現，奮力拼殺的瑞幸咖啡，其實仍處於重圍之中，如何將規模優勢，轉化爲品牌優勢，成爲未來瑞幸突圍的關鍵。
品牌，瑞幸的關鍵一躍
咖啡，天然容易形成產品依賴，但這並不代表品牌依賴。
如今，咖啡行業的競爭正在從價格战、規模战向品牌、創新力、供應鏈等綜合實力的比拼。其中，品牌對於瑞幸來說仍是短板之一。
從成立以來，瑞幸一直以超越星巴克爲目標。但是，無論從品牌格調、店鋪風格、客單價等方面觀察，瑞幸都很難還說是星巴克的直接競爭對手。“身邊很多人選瑞幸，其實還是圖個便宜。”前述消費者向節點財經表示。在她看來，如果瑞幸沒有了價格優勢，選它的理由就會大打折扣。
過去幾年，瑞幸依靠低價策略和快速擴張的线下門店，吸引了大量的顧客。但是，這也讓瑞幸在品牌上陷入一個困境，即其就是一個平價品牌。而且，瑞幸多數店面的選址、空間等也容易給了消費者這樣的印象。
從表面的數據觀察，瑞幸靠着亮眼的營收業績，在行業上的風頭暫時蓋過了星巴克中國，當並不意味着它會笑到最後。
想要殺出重圍，瑞幸咖啡在迎战競爭對手的同時，可能更需要精細、差異化的品牌打造。前述行業人士對節點財經表示，瑞幸面對更爲激進的庫迪咖啡，店面更多的蜜雪冰城等對手，如果不能在品牌上獲得突破，很可能陷入“苦战”，難以獲得更大的向上空間。
但是，“對曾經暴雷的瑞幸來說，今天建立品牌，比賺錢更難。”一位咖啡行業的投資人對節點財經直言。
回顧財務造假事件後的兩三年，瑞幸通過產品創新、名人聯名效應等舉措，實現了“起死回生”，但尚未實現其品牌的重新塑造和調性提升。對此，曾有人將瑞幸比作手機行業的小米，其想要先通過性價比佔據市場，繼而衝擊高端，但事實證明重新轉換賽道並不容易。
目前，咖啡市場是國內消費行業爲數不多的持續高增長賽道。大環境向好的情況下，瑞幸憑借創新能力和規模效應，打了一個漂亮的翻身仗。
但是，瑞幸咖啡的護城河並不寬，也不深。比如研發創新，且不說會爆款會被對手快速模仿，持續輸出爆款同樣很不容易。今年二季度，瑞幸推出了24款現制新品，包括冰吸生椰、楊梅瑞納冰、冰萃系列及茶咖系列產品等，新的爆款並沒有出現。
面對前有星巴克，後有庫迪的形勢，營收數據可以讓瑞幸風光一時，但並不能給它松一口氣的時間。反而，這或許將成爲瑞幸真正挑战的开始，讓我們拭目以待。
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標題：涅槃重生的瑞幸，仍在等待躍升
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