發布超高端新品、加大原漿門店招商力度……尋求新增長點同時，珠江啤酒正在加緊走出華南。
在近日珠江啤酒舉行的品牌發布會上，該公司宣布推出包括珠江原漿、珠江識嘆、雪堡精釀IPA，以及南越虎尊啤酒在內的多款高端啤酒。值得注意的是，該公司在今年加大珠江原漿門店招商力度，計劃在全國布局500家門店，業界看來，這一舉動是珠江啤酒在傳統渠道（包括商超和電商）趨於飽和情況下，爲“撕掉區域標籤”走向全國而“另闢蹊徑”。
在啤酒市場存量博弈的大環境下，啤酒企業已經從以前走量轉變爲“走高端”，全國大廠更是加大相關渠道鋪貨，進入各大區域擠佔地方品牌的市場。作爲廣州本土區域性品牌，珠江啤酒在營收和市場取得突破，是該公司近年來“鎖定”目標，但未來能否借力原漿門店突圍，目前仍是未知數。
珠江啤酒計劃今年在全國布局500家线下原漿門店。（受訪者供圖）
“試水”原漿啤酒店，走向全國前景如何？
據了解，作爲一家區域屬性極強的品牌，“走出華南”一直是珠江啤酒的“夙愿”。南都灣財社記者留意到，除了依托689家外省經銷商（2022年報數據）對產品進行渠道鋪貨外，珠江啤酒還“另闢蹊蹺”：以原漿產品破圈。
珠江啤酒方面相關負責人向南都灣財社記者表示，今年將加速推進其原漿門店業態的布局，其截至目前，珠江啤酒已經在廣東省內开設180多家原漿門店，全國超過200家，2023年，珠江啤酒計劃將原漿門店數量拓展至超過500家。與此同時，珠江啤酒也對外披露了原漿門店的加盟條件，包括12萬~20萬元的初始資金、遵守珠江啤酒的區域產品、價格體系規定、具備人脈資源和新媒體、私域流量的運營能力等。
據南都灣財社記者了解，所謂原漿啤酒又稱爲“生啤”，即在啤酒廠在啤酒二發結束後，未經瞬間殺菌或巴氏殺菌的啤酒，其新鮮度、味道和口感與熟啤酒（即普通啤酒）存在極大差異（可類比低溫鮮奶與常溫奶之間差別），但適飲期也相比普通啤酒要短。
此前，原漿這一品類原本多見於國內外精釀（Craft beer）啤酒廠，銷售場景主要精釀啤酒吧和精釀餐吧，產品在終端具有相對較高的定價。隨着此前精釀啤酒的一輪市場教育後，大廠以及其原漿也正式登場競爭，並且以類似开“鮮奶店”的形式，將原漿門店开進社區。
南都灣財社記者也注意到，在珠江啤酒之前，有多個啤酒廠家已經對這一細分賽道進行試水，其中泰山啤酒就是通過這一模式實現全國化。
據公开信息顯示，泰山啤酒董事長陳成穩在2022年初透露，2021年泰山原漿啤酒銷售收入6.48億元，銷量爲13萬噸，同比增長30%，連續五年實現雙位數增長，在國內同類產品銷量中佔比60%。截至今年4月底，泰山啤酒全國門店开設超過3000家，消費會員數達899萬。原漿啤酒銷售數據的“靚麗”，不但讓泰山啤酒這一區域屬性極強的啤酒廠在全國破圈，同時該公司從2021年起已經獲得至少3輪的融資。
在泰山啤酒取得成績的影響下，珠江啤酒或可能從這一細分且遠未飽和的啤酒品類中，看到全國突圍的希望。
廣東一證券分析師向南都灣財社記者表示，對於區域啤酒品牌而言，通過原漿這一新的細分賽道，可謂是短期內與啤酒巨頭差異化競爭的有效路徑，對品牌傳播有正面影響。但這一模式可復制性較強，同時爲保證原漿新鮮度需要提高運輸成本以及設廠成本等，這一品類爲珠江啤酒帶來的毛利並不高，“另外加盟店如何進行管理，以及防止價格‘打架’等，都是未來需要關注的問題”。
產品加碼高端持續獲益
據南都灣財社記者了解，近年來啤酒市場已經從增量轉入存量，2022年1至12月，全國啤酒產量爲3568.7萬千升，同比增加1.1%，但相比2013年全年5061.5萬千升已接近“腰斬”，因此啤酒开始從增量走入存量博弈，這包括產品提價、推出高端產品等。作爲一家區域啤酒品牌，珠江啤酒在高端化方面幾乎與全國大廠“節奏一致”。
南都灣財社-酒水新消費指數課題組記者注意到，珠江啤酒在改變產品結構布局高端化後，該公司從中獲益。從近三年財務數據來看，珠江啤酒的業績尤其是營收規模方面實現增長，從2020年至2022年營收數據顯示，該公司增幅分別爲0.13%、6.79%和8.6%，營收增幅增快速增加。但與之相對的，市場規模擴大同時，2020年至2022年，珠江啤酒的淨利潤增幅分別爲14.43%、7.36%和-2.11%。
在布局高端之下，珠江啤酒仍持續獲益。根據珠江啤酒2022年報數據，該公司高檔啤酒收入爲29.75億元，中檔啤酒爲14.5億元，營收佔比分別60.36%和29.4%。值得注意的是，在高端化產品佔比近六成以及消費場景恢復後，珠江啤酒今年一季度業績增長加快。根據一季報數據顯示，珠江啤酒營收和淨利潤分別錄得10.35億元和8678萬元，同比分別增加18.75%和22.15%。
產品結構高端化，持續爲珠江啤酒帶來“甜頭”。南都灣財社記者注意到，包括珠江原漿、珠江識嘆以及雪堡精釀IPA等，均是該公司新出的高端產品，售價處於10元至20元價格帶。這也是目前百威、華潤啤酒、青島啤酒和重慶啤酒（嘉士伯）等頭部企業重點布局的價格帶。與此同時，南都灣財社記者還留意到，爲增加高端產品價格的“說服力”，珠江啤酒還向前述頭部企業“靠攏”，推出售價398元/瓶的南越虎尊啤酒。
據南都灣財社記者了解，啤酒行業推出超高端啤酒並非“新鮮事”，尤其是國內啤酒巨頭華潤啤酒和青島啤酒，均推出過售價千元的產品，但極少的產量對於相關上市公司收入影響可謂“九牛一毛”。因此業界看來，啤酒企業推出超高端啤酒是啤酒企業實現高端化的一種表現，主要是爲“博眼球”和“撕掉啤酒廉價的標籤”，以提高啤酒的品牌質量和價值，同時讓消費者對高端產品的接受度。
對於珠江啤酒今年的發展動向，南都灣財社-酒水新消費指數課題組記者將持續關注。
南都灣財社記者 貝貝
標題：布局走出華南！珠江啤酒加大原漿門店招商，生啤能否助力破圈
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