1月22日，貴州茅台與瑞幸咖啡再度聯名上新，推出了“龍年醬香巧克力”飲品。其主打0咖啡，“龍年第一杯，每杯都含有貴州茅台酒”。不管是茅台還是瑞幸，過去幾個月都在頻頻聯名，也引發了不少人的吐槽。
龍年醬香巧克力，面價38元/杯，1月22日到手價18元，酒精度低於0.5%vol，主要原料爲純牛奶、白酒風味厚奶（配制型含乳飲料）、香濃可可風味固體飲料。
2023年9月4日，茅台與瑞幸首次聯名，推出了醬香拿鐵。當天，瑞幸拿鐵上熱搜、佔領朋友圈，以刷屏之勢引發了各種熱議，有的瑞幸門店甚至直接爆單。瑞幸咖啡稱，醬香拿鐵上新當天就刷新了單品紀錄，首日銷量突破542萬杯，首日銷售額破1億元。
不過，與醬香拿鐵比，這一次聯名上新推出的醬香巧克力，卻沒有火起來。1月22日，截至發稿，醬香巧克力一個熱搜都沒有搶到，朋友圈也沒幾個人曬單。
從網友評價來看，復刻“醬香拿鐵”的盛況再創龍年營銷頭彩貌似未必能實現。
“差不多行了，多了沒意思”
“醬香拿鐵我都還沒喝呢！”
“德芙不是搞過了嗎？爲什么不三個品牌一起？”
在醬香巧克力上市當日，瑞幸還开啓了贈送代言人小卡活動。其中，就包括購买兩杯龍年醬香巧克力，贈送一張易烊千璽小卡盲盒；买三杯，贈送兩張易烊千璽小卡盲盒。
相對於咖啡，巧克力飲品的受衆較爲小衆，這次新品推出的熱度顯得有些“低調”，即便有贈送小卡活動加持，但多家門店暫未出現大面積爆單、售罄的情況。
即便此次聯名不溫不火，但此前瑞幸咖啡在跨界聯名的事情上可謂是嘗足了甜頭。
去年9月，瑞幸咖啡和貴州茅台聯名推出的“醬香拿鐵”，迅速刷爆各大社交媒體平台，單日銷售額破億，火爆程度讓這款跨界產品一直供不應求，處於“斷貨”狀態。
社交平台上，#茅台瑞幸醬香拿鐵#、#年輕人第一杯茅台#等產品相關話題引發消費者圍觀和社會面的討論，輪番霸屏熱搜。
2023新年伊始，瑞幸與2008北京奧運福娃設計者、著名當代藝術家韓美林聯名推出花魁系列咖啡；5月的夏日冰咖季，瑞幸啓用藝術家Ardhira Putra的一組city pop復古風設計帶年輕人感受浪漫夏天；十月，聯名貓和老鼠推出周年紀念款馬斯卡彭生酪拿鐵；一周單品銷量突破1624萬杯，讓無數人的童年最愛在中國社交平台上來了一次實實在在的破圈。
聯名，正在成爲瑞幸的流量密碼，也在一定程度上帶飛了公司的業績。
最新財報數據顯示，2023年第三季度，瑞幸咖啡推出12款現制飲品，其中，與貴州茅台聯名的醬香拿鐵刷新瑞幸咖啡單品紀錄，首日銷量542萬杯，單品銷售額突破1億元。
根據瑞幸2023年第三季度財報，第三季度，瑞幸月均交易客戶達到了5850萬，較去年同期的2510萬翻了一倍還多。
從表面來看，一款現象級的產品足以帶動門店新客流增長，但瑞幸“翻身”的內因更值得探尋：一方面，近些年來，一直做全直營模式的瑞幸走起了加盟店战略，帶動用戶規模迅速擴張；另一方面，公司一改過去高舉高打的裂變拉新路线，將目光瞄准存量用戶，尋求用戶沉澱，挖掘深度價值。
財報提到，2023年三季度，瑞幸咖啡淨新开門店2437家，環比二季度末增長22.5%。截至2023年第三季度末，瑞幸共13273家門店，包括8807家自營門店和4466家合夥人門店。
同樣上演了“狂飆”的，還有瑞幸營收數據。
財報顯示，2023年三季度，瑞幸咖啡實現營業收入72億元，同比增長84.9%；美國通用會計准則下的利潤爲9.62億元，營業利潤率爲13.4%。
對比同行來看，2023年，“野蠻”生長的瑞幸，打敗了星巴克中國。
2023年上半年，瑞幸咖啡的門店數量首次超過星巴克，2023年二季度，瑞幸咖啡當季營收也首次超過星巴克。財報數據顯示，瑞幸在二季度收入62.01億元，而星巴克中國在第三財季（4月3日至7月2日）收入8.22億美元，約合人民幣58.98億元。
從2019年虧損，2021年減虧，2022年盈利，僅僅三年，瑞幸就完成了“自我救贖”。如今，瑞幸更是坐上了咖啡行業的頭把交椅，再次刷新了消費者、同行以及投資人的認知。
無論瑞幸和茅台再次推出醬香巧克力新品有何深意，但不得不承認的是，過度聯名營銷的風險生出了苗頭，銷量是最直接的證明。
當前，聯名款盡管很熱鬧，但大多數都是過眼雲煙，隨着消費者對聯名款興奮度的降低，聯名款的投入產出比正在遭遇越來越大的挑战。據悉，許多聯名款的利潤根本覆蓋不了IP授權費硬性成本及溝通成本等軟性成本。
而我們從瑞幸咖啡、好利來等品牌的IP聯名上可以看到，他們的玩法更高階——將相關聯名款變成了門店常銷款。比如瑞幸此前與椰樹合作的“生椰拿鐵”，好利來與哈利波特系列的聯名款等。
匹克整合營銷總監王煒曾歸納過兩個IP聯名的原則：首先，產品創新要優先於IP聯名；其次，IP聯名要實現品牌聯想。
第一個原則講的是通過產品創新再尋找IP聯名會改變消費者一次性消費的陋習，進而從長遠爲產品及品牌賦能。第二個原則講的是品牌與IP調性契合後，消費者看到聯名款後，不僅會想到IP代表的理念，還會聯想到品牌的價值觀。
以產品創新帶動IP聯名，品牌們更可能實現“賣貨、出圈、積累品牌資產”的多重目標。
不可否認，醬香拿鐵的成功已經是這個時代現象級營銷的裏程碑，但在喧囂過後，我們仍要回歸產品視角去冷靜看待。
如今，醬香拿鐵已經作爲日常飲品沉澱進了瑞幸的日常菜單，借着過往的余溫，相信還會有不少沒喝過的人會想要嘗試，尤其借着“龍年醬香巧克力”的推出，可能也會再帶一波銷量。
但根據媒體報道，2023年11月，也就是距離醬香拿鐵推出僅兩個月後，這款飲品在瑞幸門店的銷量基本沒有了熱度。在魯中晨報的走訪裏，當地多家門店最多也就賣出幾十杯，少的則連10杯不到。
醬香拿鐵爆紅後火速冷卻，在情理之中。作爲咖啡產品，它的確禁不住市場考驗，它的評價兩極化嚴重，絕大多數人認爲不好喝，且想要嘗試的人也純屬因爲當下的獵奇。
一天一個億，玩的就是這幾天，後續不斷出新，打造下一個爆品，顯然瑞幸馬上聯手茅台再度推出“醬香巧克力”玩的就是一錘子买賣。消費者喜不喜歡，能不能成爲長期選擇，貌似不是瑞幸要考慮的事情，只要每一波聯名掀起的流量有可變現的部分就夠了，哪怕每個人只有一次。
所以從流量上，瑞幸是成功的，但從品牌战略上看，未必。
回顧瑞幸近兩年的發展，不斷推新品、造爆款、玩流量是主題，這樣的战略也的確給消費者心中留下了很深的記憶。但相比前段時間與IP貓和老鼠聯名的“馬斯卡彭生酪拿鐵”、與褚橙聯名的“褚橙拿鐵”、聖誕系列等，這款不含咖啡的巧克力新品，的確有些不倫不類，更何況與茅台聯名的噱頭也基本在去年就用盡了。
而且對於咖啡品牌拓展品類，推出一些獵奇口味，消費者一直有負面反饋。例如一直瞄准瑞幸的庫迪，其主要咖啡產品通常被批評爲味道苦澀，缺乏濃鬱的咖啡香氣，且有時出現難以忍受的焦糖味道。但各種花裏胡哨的口味搭配倒是層出不窮，比如小柑橘米乳、檸檬巴斯克、古早黑袍燕麥拿鐵等等，不過這些口味也未得到認可，有消費者反映次次踩雷，並表示想喝到一款正常咖啡太難了。
正如網友的評價：術業有專攻，咖啡品牌還是好好做咖啡吧。品牌最終還是要靠產品質量來穩定口碑，創新還得基於產品本身，只是搞花樣消耗的最終還是消費者的好感。
標題：困在聯名裏的瑞幸，拿捏不住年輕人了
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