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2年關店1000家!曾經的商場頂流,靠網友聲援苟活?

by admin - 2023-11-20 53 Views

曾經遍布商場的老牌奶茶1點點,最近重新回到大衆視野。

話題#我絕不允許1點點倒閉,衝上熱搜,引發了1點點粉絲的集體恐慌。

大家都以爲這家5、6年前紅極一時的奶茶店即將倒閉,於是紛紛出來聲援。

1點點官媒及時跳出來澄清:“假假假!誰說點點要倒閉了?!”並且還做了未來的聯名宣傳。

1點點還給自己定了個小目標:开店到5000家。

得知1點點不倒閉的消息後,網友們放了心,但也拋出了自己積攢多年的吐槽。

比如“希望1點點能把外賣費調便宜一點。”、“求多搞點活動”、“店太少了”、“口味變淡了...”等等。

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可惜的是,1點點並沒有對此作出什么回應。

這次聲勢浩大的“聲援”,也印證了1點點在走下坡路的事實。

2021年,調查顯示1點點門店數高達4000多家,但截至今年11月,1點點門店只剩下3000多家,2年內關店將近1000家。

圖:1點點近幾年的新开店數

不僅離5000家的目標漸行漸遠,發展步調也放慢了不少。

昔日王者,如今虎落平陽,爲什么“老”茶飲能衰退得如此快?

台灣地區的“奶茶滅霸”

靠做粥徵服大街小巷

早期國內的奶茶市場混亂且分散,香精味道濃烈的廉價奶茶充斥市場。

直到來自台灣地區的1點點、Coco都可等品牌到來,才給廉價奶茶們一點卷王震撼。

1點點是當之無愧的奶茶界“初代網紅”以及“排隊機器”。

2017年,人們在美團搜索“1點點”,會發現“排隊”在評論中是高頻詞匯,爲了一杯1點點,排隊10~15分鐘是常有的事兒。

1點點之所以出手就是巔峰,靠的就是兩招。

1、堆料內卷,量大管飽

1點點入局,开啓了奶茶品牌的新內卷方向:配料。

在上海开第一家店的1點點,就打出了金字招牌:珍珠、波霸、仙草、紅豆...免費加料!

喝慣“塑料珍珠”的消費者哪裏見過這陣仗,紛紛排隊去1點點門店“薅羊毛”,一杯一杯地买裝滿各種小料的奶茶。

可以說,正是1點點等品牌,开創了“把奶茶做得像粥”的先例。

1點點不光可以免費加料,還提供消費者DIY,也就是所謂的“隱藏菜單”玩法。

1點點的老顧客,經常能熟練地在門店點到一杯與衆不同的飲料,圍繞隱藏菜單的點單攻略,至今都在網上火爆。

用量大管飽和個性化定制,1點點成功拿捏了胃口刁鑽的年輕人。

2、網紅爆品,營造逼格

與其他網紅品牌不同的是,1點點之前幾乎不做網絡營銷。

但1點點在不玩網絡營銷的同時,還能引發排隊熱潮,祕訣藏在菜單和選址裏。

1點點向來擅長打造爆品,最早的王牌產品“珍波椰”和“四季春”就一度風靡台灣地區。

而到了上海,1點點又成功盤活了紅茶瑪奇朵、冰淇淋紅茶等爆品,成了當年的微博刷屏利器。

爆品數量衆多,再加上可以DIY的菜單,理論上1點點可以是無盡的“爆品產出機器”。

也正是1點點們的發力,开啓了茶飲品牌的“卷新品”時代。

在營造逼格方面,1點點也是行家裏手。

1點點還憑借“叫喊式”服務聞名圈內,每次走進1點點門店,每個消費者都會對店員整齊劃一的歡迎口號和笑臉相迎所“震撼”。

在服務方面,1點點堪稱奶茶界的海底撈,借着類似的“變態服務”,1點點成功在消費者心理種下了“高端”的印象。

1點點的選址同樣講究,它會優先選擇寫字樓、商場、電影院等地开店,也是爲了更貼近上班族白領的生活範圍,遠離曾經奶茶的“學生氣”。

有話說,站在風口上,豬都能起飛。當年的1點點,不僅站穩了風口,更是鼓動了風勢。

爲了不掉隊,

1點點卷得有多努力?

雖然曾經站在風口上風光無限,但是如今的1點點,卻更多給人留下“老店”的印象。

1點點“老化”的同時,喜茶等新茶飲勢力正在逐步崛起。

要論卷,1點點並沒有懈怠,幾年來SKU翻了3倍,在研發新品、制造話題方面,一直都在努力跟上。

但無論怎么努力,1點點的人氣還是在慢慢流失,總結原因,1點點輸在兩處:

1、做奶茶一流,造概念二流

1點點並不缺乏爆品,諸如紅茶冰淇淋、四季春等產品,至今還是1點點的暢銷款。

但是在爆品之余,1點點並不擅長將爆品轉化爲概念。

在“營造概念”這一方面,1點點完全被後輩喜茶吊打,而喜茶的祕密武器,就是這么一個公式:打爆原材料+經典款改良。

喜茶3天銷量超過40萬杯的小爆品“水牛乳雙拼波波”,正是遵循這一公式打造而來。

經典款提供人氣基礎,而革新的原材料提供了更豐富的概念,喜茶靠着這一模式,每個季度都能批量生產爆品。

反觀1點點,盡管手裏握着不少頗有人氣的單品,但是近幾年來,1點帶點很少有做任何配方的改進和概念的更迭。

人們對1點點的印象也會逐步停留在“好喝量大廉價的奶茶”方面,即便是今年在網上的小小回潮,也都是網友們集體懷念“經典款”,而非對新品的追捧。

沒有刺激,就會被很快遺忘。

2、跟風慢半拍

在新茶飲的內卷江湖裏,如果不擅長緊跟風向,就會面臨掉隊的風險,慢半拍就足以致命。

1點點最典型的“慢半拍”體現在聯名方面。

幾個月前,喜茶聯名了手遊圈的頂流《原神》,引發了大規模刷屏。

眼饞的1點點,也盯上了手遊圈,开頭提到過的“神祕聯名”正是1點點和遊戲《和平精英》的聯名。

雖然《和平精英》知名度並不差,但是這波“過氣奶茶+爛大街手遊”的聯名,很難勾起消費者的胃口。

除了《和平精英》,1點點今年還聯名了zeze寵物,以及味全飲料,均沒有引起太大水花。

而且無論是萌寵方向的聯名,還是和飲料品牌之間的合作,都是奈雪、茶百道等品牌“玩剩下的”。

關於1點點的聯名對象,有網友吐槽說“看出來了,點子是真沒啥錢。”

聯名營銷的本質在於吸引眼球,想要成功,就得有足夠大的反差,或足夠有分量的“強強聯手”,反觀1點點,則二方面都有所欠缺。

聯名不怕沒有熱點,只怕不溫不火。

奶茶界集體“开倒車”,

1點點們跟得上嗎?

縱觀近幾年的飲料消費趨勢,不難發現,現在年輕人的口味越來越“復古”了。

此前,爲了攝入更少的糖分,消費者已經習慣了精打細算大半天。

但如今,人們卻習慣完全不管熱量,只要夠甜、夠便宜就可以直接买來噸噸噸。

冰紅茶等“屌絲飲料”的重新翻紅,印證了這一趨勢。而新茶飲市場,也難免收到這股風潮的影響。

首先是蜜雪冰城的爆火,向大家證明了“廉價奶茶”蕴藏的無限潛力。

就連喜茶和奈雪等“高端貨”也架不住“廉價奶茶”的浪潮衝擊,紛紛推出了大量20元以下的產品。

廉價奶茶回潮,1點點則看上去完美契合這一浪潮:便宜大碗、量大管飽。消費者對此也津津樂道。

但爲何“回潮”風越刮越烈,消費者也看似买單,1點點卻還在走下坡路呢?

其實,爲了跟上新時代,1點點也嘗試了不少新玩法。

2020年,1點點就把自己獨特的DIY玩法做成小程序上线,小火了一把。

消費者可以“线上开店”,還能自定義專屬爆款奶茶,很多消費者在定制頁面做出了“小仙女的快樂”“竄稀奶茶”等奇葩飲品,樂此不疲。

這一玩法的本質是靠用戶輸出內容,打造小圈子爆品,順便還能產生傳播,一本萬利。

但是受限於1點點原材料有限的限制,DIY玩法問題也很快暴露出來:好喝的幾個配方數量有限,且大同小異,很難玩出新花樣。

在火了一段時間之後,1點點的DIY玩法逐漸變成了粉絲群體內的“小衆狂歡”,粉絲們津津樂道,外人則不感興趣。

DIY概念雖然夠巧妙,但是即便網友們如何發揮,還是沒法讓1點點擺脫曾經“量大管飽經典款”的印象。

线上DIY玩法不溫不火,其實只是1點點破局失敗的一種體現。

有業內人士分析,1點點衰敗的主要問題,還是在於產品老化,導致投產比不高、商業模型不佳。

一些开店時間較長的1點點老店,還能憑借周圍客群的熟悉程度持續盈利。但是在新开的商場招租奶茶品牌時,1點點已經不再會被優先考慮了。

刀哥看來,1點點最大的問題,是不敢打破消費者對自己的“固有印象”,從而無法走出舒適圈。

過時的產品打造體系,以及服務理念,這些曾經是1點點的招牌,如今卻成了拖累它進化的桎梏。

反觀1點點的競品們,爲了踩中風口,是真敢對自己下狠手。

以喜茶和奈雪爲例,二者都是當年“中產奶茶”的代表,最大的標籤莫過於一個“貴”

但是在廉價奶茶的浪潮崛起後,他們毫不猶豫地撕掉“貴”的標籤,足夠顛覆,足夠吸睛。

靠着過去用“貴”建立起來的價格逼格,以及不到20元的新品,喜茶們成功讓自己獲得了“性價比”的標籤。

在價格接近的條件下,消費者肯定會選擇逼格更高的喜茶和奈雪,而對“不上不下”的1點點們,不會提起太大的興趣。

對於1點點來說,敢於從舒適圈裏走出來,打破習慣的產品和運營模式,才是接下來的難點。

畢竟,已經身處不進則退的領域,得有不破不立的決心。

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