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東方證券:維持快手-W(01024)“买入”評級 目標價96港元

by admin - 2023-09-26 2 Views

東方證券發布研究報告稱,維持快手-W(01024)“买入”評級,預計2023-25年實現收入1128/1332/1556億元,實現經調整淨利潤75/185/307億元,目標價96港元。該行認爲,公司目前社區和用戶生態穩健,且實現了高質量發展;商業化端,電商、廣告和直播業務的效率和效果均在不斷改善;利潤端,規模效應顯現、公司治理效率提升,利潤率提升明顯。

東方證券主要觀點如下:

快手召开2023年投資者日,分享了公司战略、用戶與內容生態、商業生態(包括直播、電商、廣告商業化等)、國際化等方面的近期情況及思考。

用戶與內容生態方面:多場景觸達、維持強社交屬性,實現生態繁榮及高效的用戶和創作者增長。1)用戶方面:平台致力於通過多元化優質內容、強社交場景(2Q23雙關互動滲透率同比提升3.7pp、累計互關對數同比增加50%)來實現高效用戶增長,2Q23單用戶獲取成本同比降40%、ROI同比提升19%;2)創作者方面:2Q23超萬粉創作者同比增長31%,萬粉創作者發布作品數同比增長46%,過去一年超2200萬創作者在快手上獲得超900億收入;3)內容生態方面:挖掘出大量快手特色內容垂類,例如三農、短劇、群衆體育運動等。未來,公司將通過豐富的內容、多樣的使用場景(包括內容消費場景、社交場景、搜索場景、購买商品和服務場景等),來提升用戶的頻次與粘性。

直播生態:秉持堅定、賦能、开放和創新的經營理念。

保持开放態度,和優質公會與主播合作,並給予具備吸引力的政策,過去連續兩個季度快手活躍公會數量同比超兩位數增長;積極探索新興直播業態,搭建快手直播开放平台,深化和各行業合作,新業態、新玩法(例如直播彈幕)的引入有望豐富直播生態並帶來商業化增量;積極探索AI大模型等新技術,例如AIGC禮物、虛擬人直播等。

電商生態:以低價好物爲基礎,通過內容和社交實現差異化。

1)需求端:“低價好物”心智下,用戶LTV在提升:快手電商爲了滿足現有用戶人群需求(快手電商人群中,一线/新一线/二线人群佔比超30%,三线及以下佔比約70%),維持“低價好物”的電商心智定位,實現了用戶價值的提升,2Q23快手電商的ARPPU同比增長14%,且復購率提升,意味着快手電商用戶的LTV在快速提升中;2)供給端,平台不斷完善規則,通過川流計劃促使商家和達人互惠互利,並持續引入新的商家和品牌供給,2Q23月動銷商家數同比增長60%、新增品牌數同比增90%、品牌自播GMV同比提升80%佔比達10%左右,6月商品SKU數相比1月增加30%。3)貨架電商不斷推進:一季度建設买家貨架心智、二季度升級商品卡,今年以來泛貨架佔GMV比例接近20%。

商業化生態:長期愿景是廣告商業化市佔率(目前約5.1%)追上時長市佔率(10%)。

商業化廣告收入由流量、廣告加載率、CPM等指標構成。1)流量端:目前單日播放量峰值達1000億,且仍在強勁增長(2Q23/2Q21的CAGR爲21%);2)廣告加載率:通過優質原生廣告,降低用戶對廣告厭惡感,同時也能提升廣告主的ROI,2Q23原生廣告爲廣告主帶來50%自然流量提升;3)CPM的增長和價值人群識別、精准匹配程度、客戶競價充分程度相關,目前快手的價值人群(廣告客戶認同的廣告用戶)佔MAU的比例約15%,目標在25年達到25%,同時,平台通過全場域的數據融合模型、千客千模行業模型提升匹配精准度,並引入更高廣告主來提升廣告的競價充分度,2Q23的活躍廣告客戶數同比增長100%。



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