作者|酒high 半顆
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高线光瓶酒,正在試圖打破“百元以下”的定價默契。
11月21日,光良酒業發布高端子品牌“極光”,這是這家新銳酒企首次衝擊百元以上市場。在光瓶酒還被視爲“低端代名詞”的時候,光良就以“國民自用酒”理念殺入口糧酒市場,如今衝擊百元市場唱起了民酒升級的主旋律。
圖片來源:光良酒業公衆號
高线光瓶酒市場是民酒升級的重要分支,也是當前白酒市場擴容增量的紅利賽道。一邊有瀘州老窖等頭部白酒企業紛紛下沉布局,一邊有玻汾、牛欄山等傳統光瓶酒品牌加速向上突圍,競技場上神仙打架战火紛飛。
在這樣的行業格局下,“極光”的出現會攪動出怎樣的水花呢?
01“國民用酒”衝擊百元
在白酒行業人人都在講究悠久歷史的時候,2004年才成立的光良酒業可以說底蕴薄弱,但一張“數據牌”卻走出了自己的賽道。這家年輕酒企以“數據化白酒”爲噱頭切入光瓶酒賽道,上市首年就實現終端銷售5.8億,第二年16.35億,第三年30億,崛起之勢可謂迅猛。
據了解,光良主打的“數據瓶”系列產品,包括光良19、光良29、光良39和光良59,以三年糧食基酒的含量比例命名,並在瓶身上明確標注原料配比,分別對應該產品中三年糧食基酒含量不低於19%、29%、39%和59%。
圖片來源:光良酒業官網截圖
該系列產品的價格也隨着三年糧食基酒比例的增加遞增,這四款產品幾乎佔據了百元以內的全部價格帶,光良19、光良29均爲中线光瓶酒,分別卡位20-30元、30-40元價格帶;光良39、光良59則處於腰部高速擴容帶,分別卡位40-50元、70-100元價格帶。
與光良以往的“數據瓶”系列不同,此次發布的“極光”瞄准的是100-200元的中高端價格帶,建議零售價爲138元,是該公司首次衝擊百元以上市場的產品,也是目前市面上爲數不多定價超過百元的光瓶酒。
對於“極光”的定價,光良酒業表示,光良在百元內已做到極致,同時還想在腰部價格帶繼續滿足消費者的訴求,於是決定向上走。爲此需要單獨做一個品牌、一條產品线,就有了“極光”。
圖片來源:光良酒業公衆號
此外,與“數據瓶”系列受衆不同的是,“極光”還嘗試兼顧傳統消費者和年輕群體。相較於“數據瓶”系列,極光的口感更爲柔和,也更容易被年輕人所接受。其現代化設計風格與短劇營銷等市場推廣策略也都瞄准了年輕群體,爲此,光良推出了“追光計劃”,在設有食品釀酒專業的高校設置專項獎學金,試圖拉近與年輕人之間的距離。
光良酒業相關負責人向酒訊表示,光良希望“極光”子品牌能與原有的光良酒不同,除了價格上做出差異外,“極光”還可以兼容傳統消費者和年輕消費者,設計上偏向現代化,同時在酒體的調配上進行了升級,口感也更加柔和。
高线光瓶、消費者爲中心,“極光”打着當下白酒市場最爲熱門的兩大標籤上市,將謀求銷量增長的野望擺上了台面。
02 高线光瓶破上限
不得不說,光良酒業在這個時候衝擊百元光瓶酒市場,正趕上好時候。近年來,光瓶酒的價格結構呈現出顯著的升級趨勢。20年前,光瓶酒的主銷價位還停留在10元以下,目前主銷擋位,已經從15元梯次布局到100元以上價位。“極光”所瞄准的百元價格帶,正是主流光瓶酒的價格頂配。
事實上,在“極光”之外,百元以上的光瓶酒賽道上已經有選手率先出發。售價109元的玻汾“獻禮版”,定價108元的江小白“金蓋”,仁懷醬酒集團的“莊園光瓶酒”售價也爲108元,敘府經典白蓋則是將光瓶酒價格拉升至159元……老將新星都有鏡頭。
在這些代表產品中,與“極光”段位最爲相似的當屬江小白的“金蓋”。與江小白原本年輕化白酒的定位不同,“金蓋”將自己定義爲“國民優質口糧酒”,官方曾表示它“面向主要喝白酒的核心用戶”,而非江小白所擅長的年輕人群體。這一思路與光良酒業新發“極光”有着異曲同工之妙,都是試圖從舒適圈突圍,走向新賽道。
圖片來源:江小白京東旗艦店截圖
不同的是,江小白“金蓋”從受衆人群擴展着手,光良酒業則是從價格上往高端用戶外延。
新勢力平地起高樓有方法,白酒老炮也手段多。比如,金徽酒在文創上下功夫,推出三款“金獎金徽”光瓶酒,其中金獎2018定價158元;玻汾“獻禮”走的是老產品升級路线,在原版玻汾基礎上提質提價;敘府經典白蓋則借勢國潮,打的是品牌IP化战術。
圖片來源:金徽酒企業供圖
可以看到,無論是新勢力還是老名酒,跨過百元线的光瓶酒都默契地爲自己塑了“金身”,試圖走出一條足夠有說服力的高品質且獨具特色的高端路线。如此行徑,實際上與光瓶酒市場的格局有着緊密聯系。
從市場定位來看,高线光瓶酒是承接大衆口糧酒和低端盒裝酒的緩衝地帶,因此在定價上也盡量與盒裝酒保持一定距離。但隨着市場需求生變,高线光瓶酒品質不斷提升,隱隱有替代部分低端盒裝酒之勢,在此趨勢下,高线光瓶酒價格不斷試探上移。
從時間线上來看,光瓶酒的主流價格從10年前以老村長酒爲代表的10元左右,到2016年白牛二所代表的10-15元左右,到2019年玻汾所代表的45-50元左右,再到2021年瀘州老窖黑蓋爲代表的100左右,小步慢跑無限逼近百元。
梳理近幾年新推出的高线光瓶酒也可以看到,它們大致都極爲默契地將價格上限選擇在“百元以下”的位置,除了前述提到的瀘州老窖黑蓋,江小白小方瓶、53度瓷汾、椰島糧醬、一擔糧怒放的生命·金瓶都是如此。
打破默契需要一個合理的契機。光良“極光”、江小白“金蓋”、金獎金徽等產品花樣百出的入場姿勢就是探索契機的嘗試。
03 光瓶酒向“高”不易
民酒升級、光瓶酒高速擴容都給了高线光瓶酒繼續上行的底氣,然而,光瓶酒高端化卻並非易事,在定價之後,還有消費者的“投票”。
以瀘州老窖“黑蓋”爲例,這款建議零售價爲98元的光瓶酒,上市初始劍指玻汾,曾定下衝擊3年內實現“百億大單品”的目標,雖然公司並未對外公布起銷售數據,但其終端售價已跌落至50元上下。
圖片來源:淘寶App截圖
比起瀘州老窖“黑蓋”這類高端品牌下探的產品,光瓶酒發家的光良,在路徑上可能更爲接近同爲牛欄山、紅星。但“成也民酒,困也民酒”,要想從價格上粗暴地打破品牌認知道阻且艱。
牛欄山的民酒升級經歷了從激進到務實的轉變歷程。2019年,牛欄山推出"珍品"、"中國牛"、"魁盛號"三大系列,產品價位破百元,試圖突破低端形象;2021年更推出1598元的"魁盛號·樽璽"衝擊高端市場。
圖片來源:牛欄山京東旗艦店截圖
然而高端突破未達預期,促使战略調整,轉爲培育中端增長極。2022年,推出定位30-40元的"金標陳釀",與白牛二形成合理價格梯度,开啓"白牛二+金標"雙輪驅動新格局。此外,爲加大“金標牛”影響力,牛欄山推出了“金標牛煙火氣餐廳榜”,通過終端互動來拉動在消費者心中的民酒地位。
與牛欄山通過調整產品战略進行升級的路徑不同,紅星選擇以技術創新爲核心的升級路徑。公司曾推出售價900元的"紅星高照·宗師1949",但市場反響並不算好,酒訊通過搜索京東商城發現,“紅星高照·宗師1949”關鍵詞下銷量最高的一款商品出自紅星京東自營官方旗艦店,評價僅爲5000條,且爲7個SKU的累計評價。與此同時,該旗艦店內銷量最高的產品爲“紅星二鍋頭藍瓶綿柔8”,評價超100萬條,兩款產品對比鮮明。
圖片來源:紅星京東旗艦店截圖
此後紅星的升級思路主要集中在技術上。使用純糧固態發酵工藝,率先採用連續蒸餾技術,引入自動化勾調系統,構建北京二鍋頭酒研究院等研發創新平台。但公司在高线產品推新上卻是一直低調行進。
從牛欄山、紅星的高端化路徑來看,二者均推出過高端產品,在產品市場表現不佳後,最後奔向了兩種不同的賽道:牛欄山主打大衆市場,通過餐飲場景進行渠道升級擴容;紅星改爲“磨煉技術”,提高產能和產品風味。從這二者推新但“鎩羽而歸”的結果來看,“國民自用酒”光良想通過“極光”打破固定圈層,可能還需要時間沉澱。
战略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊認爲,光良酒業作爲一個新興品牌,跟瀘州老窖、汾酒相比,品牌力較弱,品牌歷史不足,因爲對白酒來說最寶貴的還是歷史,酒越陳越香,白酒喝的是底蕴。此外,競爭對手大多擁有強大的线上线下渠道,對比之下,他們的渠道優勢也不明顯。
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標題:光良酒業請战“百元以上”,高线光瓶又要漲?
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